▲ 祖克柏於2004年2月4日推出了Facebook，到今年已滿20年。（圖／路透社）
● 丁學文／金庫資本管理合夥人兼總經理
講到社交媒體，除了你現在最常在用的LINE和微信之外，你肯定知道Facebook臉書以及它的創辦人祖克柏（Mark Zuckerberg）。二十年前的2004年2月4日，這個看起來一臉無辜，又常常面無表情的男孩子推出了一個新的網站：TheFacebook.com。
接著，Facebook 迅速超越 了像Friendster和MySpace等一大批老牌的社交網絡，一躍成為了全球最大的一個社交媒體網絡，即使近幾年風風雨雨不斷，祖克柏也形象大傷，但今天，全球有將近30 億人（所有網路使用者的 六成）仍然時不時的瀏覽著它的頁面。 它要嘛智取了競爭對手，要嘛吞併了它們，Instagram和WhatsApp 最後就是殊途同歸。如今，這些網絡已經成為祖克柏和其他人所說的數位「Town Square城市廣場」，你的議論可以在這裡被人議論，公眾輿論與風向更可以這裡形成。 社交媒體不但煽動了社會運動，更讓像阿拉伯之春以及國會大廈騷亂這樣的政治事件層出不窮。
不過，今天，經過二十年的演變，所謂的城市廣場正在歷經質變和重建。 隨著像人工智慧驅動的 TikTok 到來，眾家社交媒體正在被迫重塑。原本作為朋友互動和內容分享的它們逐漸淪為各式各樣內容的餵食來源。與此同時，用戶紛紛將對話和議論轉移到 了像WhatsApp和Telegram這些封閉空間。這樣的轉變以及影響，在2024年這個大選年，讓人特别感覺到捉摸不透。
Facebook滿20周年 重建數位城市廣場
▲ 本期的《經濟學人》用了緒論板塊第一篇和Briefing專文的文章說明社交媒體的最新變化。（圖／擷取自《經濟學人》封面）
這期的《經濟學人》歐洲與亞太板塊聚焦社交媒體的裂解趨勢，在封面設計上，《經濟學人》刻意將一個社交媒體的表情符號放在了汪洋大海的場域中，這個已經被沉入海面下，面無表情的符號，露出海平面的頭頂變成一方小島，上面坐著一個低頭滑手機的女孩。上面一排黑色字體說明了一切 「THE END OF SOCIAL NETWORK 社群網路的終結。」
《經濟學人》用了緒論板塊第一篇和Briefing專文的文章說明社交媒體的最新變化。Facebook於前天（2月4日）迎來它20歲的生日，但今天，它看起來更像是一個傲慢、充滿破壞性的青少年，而且滿腦子都是錢。1月31日，這個社交媒體的創辦人祖克柏因為傳播有害的資訊，受到了美國參議員的高聲批評。但諷刺的是，2月1日，Facebook母公司Meta發表了輝煌的業績，估值更是衝到了1兆美元。社交媒體迎來了一場深刻但鮮為人知的轉變。
▲ Facebook母公司Meta於1日發表了輝煌的業績，估值更是衝到了1兆美元。（圖／路透）
曾經，社交網路的神奇在於將個人互動與大眾傳播相互結合。這個混合物現在被再次分裂成了兩半。 來自朋友狀態的更新已經被來自陌生人的影片所取代，公開發文更多被轉移到了封閉群體中。祖克柏所說的數位「Town Square城市廣場」正在重建，後續帶來的問題才開始浮現。
這跟每個人都有關係，因為社交媒體曾經是人們體驗網路的方式。 Facebook本身就有超過30億的用戶。 社交應用程式佔據你我近一半的手機螢幕時間，這反過來又浪費了我們超過四分之一的清醒時間。 隨著全球的連網，花費其中的時間又比2020年多了40％。社交媒體有趣，又是線上辯論的熔爐和政治運動的彈射器。在全球一半人口將參加投票的今年這個大選年裡，連川普和莫迪都在網路上面忙活著。
社交性減弱 看陌生人的創作比看朋友的動態還多
新時代的社交媒體最明顯特徵是它們不再具有很強的社交性。受TikTok的啟發，Facebook等App越來越多地提供人工智慧根據用戶的觀看行為，而不是社交關係傳遞被選擇過的剪輯片段。同時間，主動發文的人越來越少。自2020年以來，喜歡在網路上記錄生活的美國人比例已從40％下降到28％。類似的議題辯論正轉移到 了WhatsApp和Telegram等封閉平台上。
▲ 受TikTok的啟發，新時代的社交媒體越來越多地提供人工智慧根據用戶的觀看行為而不是社交關係傳遞被選擇過的剪輯片段。（圖／翻攝自抖音）
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城市廣場的燈光慢慢在熄滅。 社交媒體本來就不透明，因為每個人發布的內容都不一樣。但TikTok的短視頻現象對研究人員來說是一個黑盒子。Twitter已經更名為X，它發布了一些程式碼，加強了對推文被查看的數據存取。 私人群組早就被完全加密。
這樣做的一些後果值得歡迎。政治圈活躍人士表示，他們現在必須放緩自己的言論才能贏得一般團體的支持。在X中刻意譁眾取寵的潑辣貼文非常可能被學校家長的WhatsApp群組視為拒絕往來戶。訊息傳遞App上的貼文改用時間順序排列，不再按照參與度演算排序，這有效減少了聳人聽聞的比例。特別是，封閉群體可能更有利於青少年的心理健康，因為當他們的私生活在公共場合被剖析時，他們的身心狀況隨時可能陷入困境。
一半以上的社交媒體會基於行為的演算為你帶來一大堆天外飛來的貼文。社交網路仍然可以充當自我意識強化的「公布欄」。裡面獲取內容的貼文仍然可以間接把一些創意傳播到你的身邊。
▲ 社交網路仍然可以充當自我意識強化的「公布欄」。（圖／記者周宸亘攝）
演算法凝聚同溫層 假新聞橫行
社交媒體的新世界也有一些自己的問題。訊息App基本上不受監管。對於小群組來說，這是好事情：平台不應該對直接訊息進行監管，就像電話公司不應該對通話進行監控一樣。在獨裁統治下，加密聊天可以拯救生命。但Telegram的20 萬群組更像是不受監管的廣播，而不是對話。印度政客使用WhatsApp傳播謊言，而這些謊言肯定會從Facebook等開放網路中被刪除。
隨著人們轉向封閉的群體，留下的開放網路將不再那麼有用。在COVID-19期間，科學家和醫生在網路上展開了一場辯論，其中既有真實的見解，也有錯誤的資訊。當俄羅斯入侵烏克蘭時，開源情報開始流傳。如今，這些對話正在消失或轉向封閉的管道，從而減慢了思想的傳播。同時間，仍在公共網路上發表言論的人中男性比例過高，並且越來越傾向將自己打造為非常左翼或右翼：用簡單的英語來說就是「bores」。
更重要的是，由用戶行為驅動的開放網路演算法似乎準備好傳播最刺激的影片。為了讓某些東西在社交網路上病毒式傳播，人們學會選擇性的分享它。比假新聞的興起更迫切的一個現象是真實新聞的極度缺乏。祖克柏曾表示，他希望Facebook成為一份個人化的報紙。但自從他們決定轉向娛樂之後，新聞僅佔人們在其上看到的內容的3％。在社交媒體上，只有19％的成年人每週主動分享新聞報導，低於2018年的26％。像BuzzFeed News這樣依賴社群分發的出版物根本已經消失，但那曾經是他們看世界的視窗（也是我們的）。 當近一半的年輕人有著同樣感覺的時候，這就變成了每個人的問題，社交平台決定了新聞不再有趣，但諷刺的是社交媒體又成為了他們的主要新聞來源。
▲ 隨著人們轉向封閉的群體，留下的開放網路將不再那麼有用，從而減慢了思想的傳播。（圖／達志／示意圖）
有些人認為，社交網路的缺陷可以透過更好的治理、巧妙的編碼或不同的商業模式來解決。這些作法或許有幫助。但新一代App引發的問題表明，社交媒體的缺陷也是人類對交流這件事深刻權衡之後的結果。當平台重新轉向特定圈子時，它們可以不必忍受監管的無處不在；當人們逃離迴聲室時，他們不必再被極端內容打擾；當用戶選擇瀏覽更多娛樂內容時，他們看到的新聞當然就越來越少。隨著社交網路的衰落，平台運營商和用戶應該減少時間在舊型態的對戰上，而是花更多心力來應對新平台崛起的爭奪戰。
社交媒體走向工具化 各自歸隊重整旗鼓
首先，社交媒體真的很厲害，當然，Facebook更厲害。去年，全球下載量最高10款行動App中，有高達6款是被Facebook 母公司 Meta所控股的，因此，Facebook已經是全球僅次於谷歌的最大廣告銷售商。其母公司Meta市值更已超過1兆美元，營收來到了340億美元。
其實，早在2020年初的哈佛商業評論上就指出，63％的年輕人表示，他們更喜歡私人對話，而不是在開放的論壇發表言論；年輕人使用社交媒體只為了滿足功能性的需求。所以，高達63％的受訪者不想在社交媒體上浪費太多時間。社交媒體早就走向了工具化。大家討厭的是，不停在大型社交平台上演的「集體偽裝」，年輕一代最終選擇了「出逃」。
▲ 高達63％的受訪者不想在社交媒體上浪費太多時間。社交媒體早就走向了工具化。（圖／ETtoday資料照）
不過，就像《經濟學人》文章所言，即使社交媒體的裂解已成事實，大家也許會擔心這些加密空間發生的事情不但不透明，連營運它們的平台也神秘的很，但往好的想，它們正在彌補內容、訊息分享方面的一些空白。路透社研究中心發現，截至2023年的過去五年，每周透過網路平台發布新聞的成年人比例又從17％上升回來到22％。
為什麼會這樣？其實原因很簡單。在網路世界，現在很難找到善意的公開辯論，但在自己感覺有歸屬感的群組裡聊天分享，往往更容易讓自己平靜理智，而不像在開放平台上看見的，那種譁眾取寵或是語不驚人死不休。真的，這個世界，好像物極必反總會到來，喧鬧不已的開放平台或許真的越來越讓人生厭，各自歸隊找到歸屬正在重塑社群網路，也在重新提升社交媒體的分眾價值。市鎮廣場上的八卦滿天飛終究逼得大家恢復理智，重新回到了自己最鍾愛的各家小眾咖啡館裡。
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我們想讓你知道…喧鬧不已的開放平台或許真的越來越讓人生厭，各自歸隊找到歸屬正在重塑社群網路，也在重新提升社交媒體的分眾價值。