從館長殺入乾拌麵市場 看見「品牌」的重要性

● 江仕超/品牌總監,台灣第一大FB品牌行銷社群-「GBMH 品牌行銷匯」創辦人。

正當歡慶迎接2020新年時,台灣市場立即出現令人震撼的消息!知名網紅館長(陳之漢、飆悍)宣布投入乾拌麵市場。消息一出也馬上引發 FB行銷社團 — GBMH 品牌行銷匯的熱烈討論

近幾年,乾拌麵風潮極為盛行,許多知名藝人,如:曾國城、賈靜雯、蕭敬騰、A Lin、謝霆鋒等,紛紛投入代言或開發,乾拌麵競爭可說處於白熱化階段。

館長賣麵(圖/翻攝館長成吉思汗)

▲館長宣布加入乾拌麵戰局,分食1年百億元大餅。(圖/翻攝館長成吉思汗)

此時,館長選擇投入百億市值的乾拌麵市場,利基為何?甚至,館長的事業觸角已經走向多元性,能給我們在行銷上什麼啟發與學習呢?

1. 品牌精神展現帶動商品銷售,由虛帶實圍繞粉絲

在這裡,可試著將館長本身視為一種品牌的概念,是象徵某些意義的個人品牌,這點能發現館長詮釋「品牌精神」是非常到位。

以筆者個人感受來說,從他本人特質與外顯形象可以連結到捍衛、熱血、正義…等相關字詞或標籤。這些心中聯想出來的想像或標籤,正是品牌精神在市場中的投射現象。

「當市場某部份人對該品牌精神的反應是有所認同與共鳴時,將成為該品牌的粉絲。喜愛與信任就成為支持品牌的驅動能量。」

如同義美食品,在國人食安意義上,讓人放心所推出的食品。而館長也因其品牌精神獲得為數不少國人的支持,帶動旗下所有產品線。從虛帶實,因為品牌精神帶動多元產品線。

從館長多角化經營中,並且對比台灣多數業者對品牌的思維中,筆者得到第一個心得是:品牌是最強的流量池!但品牌絕對不是設計logo後就是品牌,品牌需要投入時間經營。經營什麼?溝通理念、經營粉絲、貫徹原則、營造讓市場認同的品牌精神 。唯有如此,才能實實在在建立穩定的流量池。

▲ 江仕超指出,品牌絕對不是設計logo後就是品牌,品牌需要投入時間經營。(圖/翻攝館長成吉思汗)

2. 品牌護城河的強度與品牌跟粉絲的交集有關

聞名全球的美國投資家巴菲特,有一個很棒的投資觀點叫「企業護城河」。他提到優異的企業,必然有一條持久的護城河。而對於企業護城河來說,無形資產中的品牌就是其中之一。更多可參考一文《尋找護城河 — — 深度剖析巴菲特的護城河概念》。

這概念不僅適用大企業、跨國品牌,在個人品牌、中小企業也是相當適宜。以館長本人來說,正是詮釋新媒體時代下品牌護城河的最佳案例之一。

當今,品牌不只是傳統設計上的Logo或廣告形象中的代言人,而是來自真真實實的「靈魂人物」。透過其真誠與溫度的溝通,贏得粉絲的認同,拉近與粉絲之間的距離,強化彼此的信任。這部份的關係,讓品牌與粉絲更親密。而這一層厚實的關係,讓品牌護城河更具競爭力。

同時,筆者觀察到近年許多台灣品牌創辦人紛紛投入FB社團經營,創辦人親自與粉絲直接博感情。像是近期最夯的星宇航空社團,K董親自與粉絲互動。

▲品牌總監江仕超指出,星宇航空社團K董會親自與粉絲互動。(圖/江仕超提供)

又或者是台灣知名包包品牌天藍小舖.陳曉婷創辦人,時常與粉絲討論包款與分享心情,都是展現品牌靈魂人物與粉絲間的高度交集。

▲品牌總監江仕超指出,天藍小舖創辦人陳曉婷時常與粉絲討論包款。(圖/江仕超提供)

因此,筆者在此的第二心得是,「新媒體時代下,企業最佳護城河之一是品牌靈魂人物與粉絲的交集!尤其在媒體零碎化的趨勢下,能讓粉絲願意駐留與之交集,便是圈住粉絲的時間與眼球,潛移默化中建立品牌心佔率。

3. 社群是品牌的果園,但唯有經營與累積才有果實變現

從館長經營粉絲團與YouTube的心力,與其它許多知名YouTuber來看,他們都擁有豐厚的流量池,這一部份是目前許多企業在無流量紅利下,所需要借重的價值。

然而,許多企業雖知道流量池的重要,但投入社群後卻懷著明天就要開花結果的想像。以筆者自身經營行銷社團的經驗,想短時間看到社群火火熱熱的情況,執行上是有一定難度。

經營社群,即經營與粉絲間的關係!彼此交集能提昇粉絲對品牌的忠誠度。重在關係的深化,而非急於追求營收變現。這一段,往往是許多品牌投入社群所無法跨過的迷思。

社群是品牌的果園!然而,要能結出果實之前,付出的時間、內容與對粉絲的用心,都是必須支付的養份。

在筆者觀察與輔導的經驗中發現,當企業投入社群時,是抱著立竿見影的心態,該社群幾乎是不會成功。最大的原因來自,社群是建立在靈魂人物與粉絲之間的關係與連結,這部份是需要時間。

同時,要讓品牌社群成功開花結果,需要引發粉絲內心更多的認同與喜愛。這一部份不僅需要時間,也需要更多的內容投入。

▲江仕超表示,館長在社群持續與粉絲互動,一次次對粉絲用許多議題與觀點打中紅心,贏得高度認同。(圖/翻攝館長臉書)

館長不僅在品牌上扮演成功的靈魂人物,更在社群管道中持續與粉絲互動。一次次對粉絲用許多議題與觀點打中紅心,贏得高度認同。透過社群管道,溝通品牌理念與放大影響力,讓象徵館長精神的果實,一次次成功在市場上落地成長。

因此,筆者的第三個心得是:「社群是品牌的果園!靈魂人物是果農。養份是引起共鳴的內容。催化劑,是事件發生時的觀點與表現,不是時間。而開花結果變現的關鍵,就在持續經營與累積。最後,若想要享受社群流量池,醞釀關係的所需時間就是必要元素了。

4. 競爭者模糊化!一場真實的跨界打劫

另外,類似像館長個人品牌的魅力,又以極其低價的方式切入,是否會造成市場影響?筆者認為,肯定有相當程度的破壞!

除了本身館長自帶流量的優勢外,以乾拌麵市場來說,館長直播也已明確指出,許多知名高價位的乾拌麵,大多系出同門,來自為數不多的台南製麵廠。在品質相似下,自然低價位又高知名的True麵便有相當的競爭力。所以,乾拌麵對館長來說,可以先用低價搶市,再著眼後面的顧客終身價值(LTV)。

而潛在最大的風險可能是,就現存的品牌來說,將面臨到消費市場對於乾拌麵品牌定價上的疑惑?當供應商、成本都趨向透明時,品牌溢價的現象就會受到挑戰。消費者也可能會多思考,多出來的價格是因為知名藝人的代言費而來,還是產品本身呢?這一點,對於現有品牌絕對是挑戰之一。

同時,就館長個人品牌來說,乾拌麵只是他品牌具體化的表現之一。直白來說,乾拌麵對館長來說,是個人品牌變現的一種變現方式。賣不好,一個霸氣可隨時結束這回合。但對其它乾拌麵來說,這就是全部,被打爛的市場很難收拾,尤其在市場售價上可能就回不去了。

▲館長捐款100萬助武漢肺炎防疫。(圖/翻攝自Facebook/飆捍)

▲ 江仕超指出,乾拌麵只是館長品牌具體化的表現之一。(圖/翻攝自Facebook/飆捍)

以上現象,非常值得品牌留意。這時代,小至個人都可能因社群掌握粉絲,進而產生跨界打劫的戲碼。其它像「谷阿莫鳳梨酥」也是雷同的案例。

最後,綜合以上,從館長本身來看,我們可以學習並理解什麼是品牌或品牌精神?

品牌,絕對不是Logo,更不是代言人,而是有某種意義的靈魂體。當我們塑造一個品牌,能讓市場產生某些意義的連結與標籤時,商品只是個具體化的形體。而其粉絲所支持的是品牌精神,不僅僅是商品本身。

同時,品牌也不是傳統廣告上的影像或文案,品牌靈魂人物將能透過社群直接將理念、觀點、熱情、心情…等,與粉絲建立最真實的關係與認同,形成牢不可破的情感交集,達成品牌心佔率與忠誠度的目標。

當我們看見館長因個人品牌、自帶流量…等優勢,在市場上展現多角化發展的態勢時,可以再次連結並思考一個成功 IP (Intellectual property)所產生的市場影響力啊。

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