江仕超/FB觸及好已無法滿足老闆的需求 後疫情時代小編的進擊

我們想讓你知道…多數小編在觸及與互動上追求好表現,但比較缺乏後端的銷售轉換,這很可能是企業面對後疫情時代的行銷之急。

▲ 台灣的社群媒體進入成熟期。(圖/《ETtoday新聞雲》資料照)

 ● 江仕超/品牌總監,台灣第一大FB品牌行銷社群-「GBMH 品牌行銷匯」創辦人。

隨著Instagram十歲生日,臉書在台灣市場至少也有十幾年。從粉絲團觸及紅利大好,到著重臉書廣告成效,直到近年貼文創意大放異彩。

這些時代的變化,一段段顯示每個時期上行銷人追逐的重點。但當關注的重點或者說是追逐的紅利,開始回到貼文的內容或創意時,某種程度也象徵此社群平台走入成熟期。

身為社群小編的我們,又會有什麼新的挑戰呢?

▲ 現在社群內容比以往更重視創意。(圖/pixabay)

當代小編的三大困境:流量、創意與編制

現在身處社群成熟期的小編們,這是一個講究行銷基本功的時代了。

就筆者執業來的觀察會面臨三大挑戰:流量、內容、編制

第一:流量,有課金之困

首先是社群經營上,圈粉的難度只會越來越高

主要原因來自於平台機制的下修,貼文的自然觸及率越來越低。當觸及率變差,引流的流量必然低落。即便透過付費廣告去推廣,也面臨廣告競價比五年前還貴的情況。

不論是自然觸及或付費廣告,流量取得成本或自然觸及人數只會越加困難。

若想拉大觸及與引流,付費課金已是社群常態。所以,流量有課金之困。

■ 參考更多流量與流量紅利:

第二:內容,有急難之困

社群經營的重要基礎,是來自小編企劃的內容。演算法調降自然觸及一事,就像熱力學的熵增定理,只會更糟不會變好,一去不回。

認清演算法的趨勢箭頭後,讓我們暫時別管演算法有無紅利了。因為優質內容,反而一直在社群中扮演影響擴散或轉換的驅動因子。

社群內容的創意,近年融入許多面向的元素而發揮淋漓盡致。像是諸多公部門社群,運用時事、迷因、跟風…等手法,屢屢創造社群高聲量。

從蝦皮、故宮…以及諸多公部門社群的引領下,帶動許多大大小小企業的社群更具有人味、創意與生命力。

然而,這現象讓整個台灣市場上的「社群生命周期(Life Cycle)」走向成熟期了。此時的小編,遭遇「邊際效益(Marginal Effect)」的情況將更為嚴重!換句話說,高擴散的創意,將比以往更加困難

不僅於止,小編可能在企業中常扮演三頭六臂的千手觀音,還必須在有限時間內產出內容。地震來了,黑天鵝來了,就必須緊扣時事。有些單位更存在一些偶像包袱或歷史枷鎖,讓小編發揮上有所限制。心中的苦澀,是有口難言了。

綜合以上,內容有急難之困。

■ 參考更多ETtoday新聞雲:小編如何創造好的社群內容?跟風、走心、懂點玩

▲ 社群人力的完整編制是2-3人。(圖/Tyler Franta/取自免費圖庫unsplash)

第三:編制,有現實之困

另外,還有一個現實面的情況是單位編制上的問題。

企業若要真正做好社群經營的話,小編的工作項目其實至少要有兩到三個人的編制才完整,協助在行銷企劃、創意發想、視覺設計、多媒體影音…等領域。如果是自媒體類型的社群,Podcast也是一項新的任務。

在一般企業大多數很可能只安排一個人的編制,就要做四、五個粉絲專頁與IG,搞不好還要同時找找KOL,這種情況是很難有什麼耀眼之作。

另外,編制也隨著品牌在行銷策略上有不同的社群用法。如果是把社群視為銷售轉換的通路時,心力放在創意發想的浪漫就是一種浪費。因為企業要的是如何快速變現,不是花時間跟粉絲交心。尤其是2020年起,因為肺炎疫情的經濟影響,相信不少小編會面臨不少這方面的壓力。

所以,編制有現實之困。

小編啊,人在囧途該怎麼辦?

面對流量、內容與編制的困境,建議社群小編從理解品牌在未來的行銷策略後做因應與調整。如果品牌體質日趨穩健,透過社群經營達到強化與粉絲之間的關係,就更值得投入,尤其是私領域這一塊的經營。

■ 參考更多:當News Feed被祖克柏彈指不再重要!Facebook社群經營可能會是怎樣的行銷新風貌?

“企業的護城河是品牌,而社群時代下的品牌護城河,就是社群。”

如果品牌走入2021年時體質不穩的話,以企業經營最基本原則就是「生存」。如何在社群中取得銷售變現的能力,就是企業的當務之急。而這也會是小編在社群上的新挑戰,強化銷售轉換力為你的品牌社群即刻求援。

▲ 企業要的如果是快速變現,就不用花時間跟粉絲交心。(圖/翻攝unsplash)

2021年的社群小編可能該重視的課題
— 行銷漏斗(Marketing Funnel)

正因為2020年對產業衝擊甚大,企業追求營運成長的壓力必然不小。社群小編做為行銷的一環將可能有比之前更高期待。

小編一職,在許多企業的角度就是筆者菜鳥時期的行銷企劃。你很可能要協助思考品牌在市場的銷售業績、通路上架、以及數位廣告效益…等。

在三大困境中,即編制有限、流量與創意紅利走乏時,而你所經營的社群始終沒有更好的銷售反應,那在企業的視角來看必定是不足的。此時,你該如何突破呢?

 

在評估2021年現實環境與小編職涯發展後,筆者建議或許加強一些數位廣告或電商相關知識,讓行銷領域中更加「完整」。

原因是大多數小編擅長的專業在行銷漏斗的上端,在觸及與互動上追求不錯的表現,但比較缺乏後續轉換上的知識而後端的銷售轉換,卻很可能是企業面對後疫情時代的行銷之急。

當然,這部份在規模夠大的企業,的確可以分開。但若你所處的是中小企業,則建議要持續補強這些行銷知識。除非行銷職涯是走廣告領域的Creative,或專注在廣告文案企劃,否則這部份終究是需要面對的。特別你在甲方的話。

“行銷漏斗(Marketing Funnel)的完整歷練,能幫助小編在社群行銷的基礎上拓增行銷視角,也更有益於未來晉升行銷主管後的整體品牌規劃。”

最後,社群小編的職涯挑戰,將扮隨品牌與企業在市場上的變化而有所不同。面對流量紅利的消失、創意發想的枯楬、編制的現實面以及疫情造成的衝擊,你準備再一次的進化了嗎?讓我們一起邁入2021年展開新的成長旅程吧!

本文初心與後記

本文源自行銷社群_品牌行銷匯的後續討論延伸。有感於團友對於小編的發展與相關行銷問題,因此筆者把想法、觀察與建議重新整理至此。對原本討論有興趣的朋友,可以〔參考此原文連結〕:

 

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江仕超專欄 江仕超

品牌總監,台灣第一大FB品牌行銷社群-「GBMH品牌行銷匯」創辦人。

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