陳清河/網路直播不只是賣商品!還要透過AI即時監測直播成效

我們想讓你知道…隨著社群平台加入網路直播,各品牌透過直播的目的,將不再只是在於賣出商品,而須透過AI即時監測企業進行直播的成效導向

● 陳清河/世新大學副校長

隨著固網與行動網的寬頻環境日趨成熟,搭配攝錄工具的體小輕便、價格親民、品質優化的加持;更加上有線寬頻、手機與電信公司上網吃到飽方案的推波助瀾,線上影音平台的網路直播,已經成為當下企業即時導流與即時變現重要手段。

尤其是2019年11月迄今,受到新冠疫情的影響,更快速帶動電商直播平台的品牌商銷售與KOL行銷模式,積極運用直播方式去帶動轉換率或導購的效益。

換言之,網路直播藉由即時互動的熱度、隨時留言與提問解答等優勢,不但讓商品資訊更透明化,進而改變應用於交易過程中的新模式。

▲ 學者指出,「類電視購物」的表演模式已難以滿足現有線上購物者的需求。(示意圖/浙江新聞)

傳統電商與社交電商的差異

平心而論,目前的網路直播平台所採取以「類電視購物」的表演模式,已經很難滿足現有線上購物者的需求。尤其是企業化網路直播經營者的涉入,讓直播平台陸續推出各類與專業知識、達人技能等多元化生活服務的網路直播方式,以彰顯直播主具有特質的說服力。

近幾年,電商業者為能解決顧客訊息焦慮、降低服務成本、善用社交關係、營造交易信任的目的,逐步將傳統電商結構性的移轉至社交電商的發展。

東森全球新連鎖事業,於2018年建立企業新零售的社交電商模式為例,就是採取去中心化的模式,不僅以流量為目的,更透過社交互動與口碑行銷,將關注、分享、互動、討論等社交元素,全部納入其線上線下全通路的核心思維。

▲東森全球新連鎖於2018年建立企業新零售的社交電商模式。(圖/記者湯興漢攝)

網路直播 須以品牌導購為目的

個人曾在Yahoo論壇的「互利共生的直播產業」文章中陳述,網路直播必須是一種有意義的溝通,從引發注意、建構認同、經營群眾到鞏固品牌,每個環節都是觀眾與粉絲經濟的產業價值鏈。雖然,粉絲數量多寡是決定直播平台的營收與直播主的存活關鍵;但是,最終仍要衡量直播主交易的思維。優質企業的目標,當然須先強調取信於人,才能達成轉化為企業品牌的利益。

簡言之,當下一些強調短利的直播交易,如讓消費者無法取得互信機制,充其量只限於店鋪或產地到消費者之間的情境,或是僅藉由直播達成快速擴散與銷售之目的,卻忽略發揮平台供應鏈的品牌經營。其實,諸多消費數據的掌握,以及運用直播時無法處理即時的回應與留言,都屬使用者經驗優化UEO(User Experience Optimization)的範疇。

顧客、廠商、平台三者都是直播平台的重要關係人,較具規模且具品牌的經營者,通常會先將營運策略與核心目標,聚焦在顧客的感受而非僅是貨品的銷售;亦即,後續數位行銷的最大特色,就是透過數據分析搭配適當媒體組合,精準鎖定目標族群提高行銷投資報酬率,才能更符合企業及品牌需求。

 

▲ 學者指出,在知名社群平台加入網路直播後,直播的目的將不再只是賣商品。(圖/視覺中國)

結語

總結而言,隨著FB、IG、Line、YouTube等社群平台加入網路直播,各品牌透過直播的目的,將不再只是在於賣出商品,而須透過AI即時監測企業進行直播的成效導向,讓直播現場仍能確實有效解決顧客的問題,以利優化導流與顧客體驗的雙向溝通,才是維繫顧客對品牌忠誠度的不二法則。

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