● 盧信昌／台灣大學國際企業學系副教授、台灣競爭力論壇知識創新組召集人
澳洲政府居於公平交易與消費保護的考量，於近日推出「新聞媒體議價法案」（News Media Bargaining Code），強制網路平台一旦用戶有使用新聞內容，就必須付費給各類的傳媒企業。
於第一時間，臉書選擇全面杯葛，禁止澳洲新聞的網路連結；隨之，也引來澳洲總理莫里森（Scott Morrison）的全面反擊。
▲澳洲總理莫里森（Scott Morrison）對臉書封鎖澳洲用戶分享新聞作出反擊。（圖／達志影像／美聯社）
誠然，新聞媒體的社會貢獻，在於能提供有可信內容與可受公評的評論，以滿足讀者在求知與社會探問的的公益性。
新聞媒體vs平台業者
只是，過往新聞業與大平台之間魚水幫襯的局面，已然不復存在。
因為全球的廣告渠道，業已轉成為走數位傳輸的精準放送；傳統媒體亦須要仰賴平台推波，才能觸及到有興趣的閱聽讀者。
至於平台的網頁經營，則擅長在即時新聞與查詢內容旁邊擺放相關的廣告，利用他人搜尋的意象與產製內容的相關度，好挖掘當事人興趣與間接獲利的機會連結。
▲臉書先前才因iOS系統的隱私規範跟蘋果槓上。（圖／翻攝自YouTube／Apple）
不過臉書則是據理力爭，堅持澳洲媒體透過臉書而取得將近51億次的點擊，透過臉書用戶的連結獲利可謂豐厚。
如此看來，新聞媒體如果與平台議價不成，之後的強制仲裁明顯與其立法意旨所標榜的：藉以維護公平交易與消費權利，之間並沒有必然的緊密關聯。
新聞媒體與平台業者的爭執，固然有其在商言商的不得不然；只是近來假新聞充斥版面，終而淪為政治操作與惡意言論的中介。
除了先前劍橋分析的惡意先例與證據之外，部分原因則出在付費訂戶快速減少之下，媒體更加仰賴以辛辣標題和遊走在灰色地帶的圖片放送；更不惜接受特定團體的內容置入，才能提高媒體的能見度，和爭取次級團體的點閱率。
▲英國數據分析公司「劍橋分析」（Cambridge Analytica）前CEO Alexander Nix。（圖／路透社）
臉書此刻給澳洲媒體的下架反擊與公開其點擊獲利，確實很露骨又直接點到要害，很符合公司創辦人的個性；但像臉書連帶封鎖澳洲氣象單位與緊急救護的頁面連結，澳洲媒體自然要大書特書的來做聲討。
至於臉書聲稱願意回到談判桌，但未來對其他國家做遊說，立論與談判籌碼是否足夠？則有待商榷了。
▲作者認為，臉書此刻給澳洲媒體的下架反擊與公開其點擊獲利，確實很露骨又直接點到要害。（圖／路透）
往下，各國政府若能深入檢視科技公司的演算法以及個人數據是否有被濫用；並能探究媒體倫理的維護與打擊假新聞，這些作為均有深厚的社會支持與價值取捨的導向在其間。
於探討的過程當中，數位平台是否有濫用獨占地位？以及廣告分潤的市場建置，是否偏頗、失能？都是迫切需要面對的政策問題。
以「澳洲模式」改善輿論市場？
不過網路機能的市場監理，若片面採行和聯合走向此際的「澳洲模式」，除了找到法源依據，可以介入調處業者的利益衝突；除此以外，其實是於事無補的。
觀察的例證與具體理由如下。
舉例而言，於農曆新年後的開工日，某國外工商媒體的即時報導：「因為缺乏半導體相關零組件，從福特汽車到福斯汽車被迫關廠或減產。影響業已擴及到其他產業，畢竟他們與車廠競爭電子零件，包括用在5G智慧型手機，電視和工廠自動化設備等的各式產品。」
有趣的是，網路的商業媒體，過去的兩個半月以來拼命宣傳汽車產業缺晶片、停工生產。
▲福特汽車。（圖／翻攝福特）
事實上，龍頭汽車業者正陸續實現關廠裁員的規劃；像是NISSAN、福特與GM，原本在2018年底就已擬定好裁廠專案；因為新冠疫情和有大選的考量，主要國家無不慷慨給予產業高額補貼，因而普遍延遲一年多。
當真晶片缺貨，因而減產或關廠，又哪來的牛市做推波呢？放眼主要的國際股市與大車廠交易，股價更是一片長紅。
現下的網路平台與廣告商，是以極低的專業監管與事前的資源投入，來做特定網頁的廣告投放與訂價；評估的準則，點閱率有類於傳統電視的廣告計價，完全是以數字化的行為，一翻兩瞪眼的來做分潤的論斷。
因此，只是強制雙方做協議，並沒有創建出監看查證、追蹤假新聞等的機制，來取代現下的低度監理。
遑論是做成在新聞事件之後，所該有的長期檢視，跨網域做追蹤且能公開檢討的積極作為。
像上述汽車產業缺晶片的傳聞，就是在去年十一月間，從德國的網路媒體開始播報；到了今年元月份，主流的工商媒體也參與了推波，即使在福島地震之前，豐田汽車持續否認缺料停工。
正一如有在消防安全與食品衛生等的考量，就會減少夜市與攤商的短線獲利；消費者轉而願意讓品牌商、百年老店與百貨美食街，增加被選購的獲利機會。
▲當消費者重視食品衛生時，就會進而促使業者去改善、提升商家的衛生環境。（圖／花蓮縣政府）
打擊假新聞，也是如此；而這個改變選擇的平衡點，就建築在消費群體的被賦權和強化企業做投放廣告的自覺。
為了讓新聞媒體肩負起查證責任，為了減少嘩眾取寵的聳動標題，除了對消費者隱私權的保護，於新聞內容也要有自省、自覺。
如能搭配廣告主在網路渠道的行為與在付費機制的改變，集中投放、事後獎懲；當然也包括實體訂閱的客戶增加。
那麼，指名購買、事後獎懲，才能激勵商家提升服務與講求誠信，無論在實體經濟或是網路經濟，其實道理都是一樣的。
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