Netflix6年漲價75%　為什麼不怕會員跑走？

我們想讓你知道…Netflix能在6年內累計漲價75％，結果新增訂戶數還幾乎年年成長。

▲Netflix雖然漲價，訂戶人數仍然逐年增加。（圖／路透社）

●馬克．馬哈尼（Mark S.F. Mahaney）／華爾街分析師

訂價能力的飛輪

2014年是網路史上重要的一年，也可以被視為是商業史上重要的一年。在這一年，第一次有網路公司成功對消費者漲價，亞馬遜第一次提高Amazon Prime的價格，Netflix也是第一次提高串流服務的價格。這兩個漲價案例都很成功，兩者都凸顯打造以消費者為中心的商業模式優勢：訂價能力的飛輪。

以下就是相關的細節。

2014年3月，亞馬遜宣布調高Prime的價格20美元，從79美元漲到99美元，漲幅高達25％。這是2005年推出這個方案以來第一次漲價，相同的價格維持了9年。當時亞馬遜的財務長湯姆‧斯庫塔克（Tom Szkutak）是個一絲不苟、低調、保守的金融天才，擁有完美的財務長特質。在公司前一次的公告每股盈餘法說會上，他宣布公司考慮漲價20到40美元，以反應燃料與交通成本上揚，讓市場措手不及。

漲價25％到50％？而且是低價商品的領導者亞馬遜！斯庫塔克瘋了嗎？

一個月後真的宣布漲價20美元時，亞馬遜在首頁上強調Prime從2005年來已經變得更有價值，可以不限次數免費兩日到貨的商品已經從原本的100萬件增加到2,000萬件。而且Prime會員現在還可以免費無限制觀賞超過4萬部電影與電視節目，還有超過50萬本Kindle電子書。所以亞馬遜正在為漲價辯解。但毫無疑問，漲價幅度實在是很高（25％），這是一著險棋。

9個月後，2015年1月時，亞馬遜揭露在漲價後，2014年全球的Prime會員人數增加53％。雖然亞馬遜沒有揭露Prime訂戶的總人數，但這項資訊強烈顯示Prime雖然漲價，但訂戶還是大增。當公司漲價但顧客群增加的速度卻提高，這絕對是非常厲害的成就，這顯示的肯定是顧客對Prime的接受度很高。貝佐斯說Prime是「購物史上最划算」的選擇，也許是，也許不是，但顯然消費者認為很划算。

2018年5年，亞馬遜再次提高Prime的價格，這次漲到119美元，所以最後的確達到斯庫塔克在2014年初暗示50％的漲幅。同樣的，這似乎沒有對亞馬遜或Prime的受歡迎程度造成任何負面的衝擊。我從2013年到2020年對Amazon
Prime的用戶所做的追蹤調查顯示，Prime的接受度幾乎每年都在上升，美國的網路用戶在2020年中的接受度高達70％（見圖7.7）。儘管價格已經漲了50％。

▲亞馬遜逐年調升用戶使用價格，而AmazonPrime的用戶的接受度不減反增。（圖／天下文化提供）

以目前超過1億5,000萬Amazon Prime訂戶來計算，漲價40美元是相當大的金額，超過60億美元，相當於亞馬遜從2014到2017年的淨利總和。漲價就是這麼棒，如果成功，就全都是利潤，這筆錢就會直接進入淨利中，但亞馬遜完全不是這麼做的。相反的，亞馬遜將額外的收入用來抵消燃料和交通成本上漲，以及提升Prime的價值：更快到貨（現在已接近一日保證到貨）、更多電影、音樂、電子書等等。這提高Prime的整體消費者價值主張，讓亞馬遜未來可以再漲價，然後再提升Prime的價值，並且持續這個循環。

這就是訂價能力的飛輪。

以消費者為中心的企業，持續並積極從消費者的立場創新，只要執行得好，就能從這個飛輪中受益。亞馬遜辦到了，Netflix的做法更是顯著。

2014年5月時，Netflix的標準串流服務價格漲了1美元，從7.99美元漲到8.99美元，這是Netflix自2007年推出串流服務以來首次漲價。Netflix的執行長里德‧海斯汀以類似亞馬遜的方式，在對分析師的財報法說會前一個月，暗示公司考慮提高標準訂閱月費1到2美元，這相當於13％到25％的漲幅，後來的實際漲幅是13％。海斯汀的理由是：「如果我們要持續擴張、製作更多好的原創內容⋯⋯就必須漲價一點。」

但Netflix在確保漲價時非常小心，讓現有的用戶維持7.99美元的標準方案長達兩年，然後才實施漲價。甚至推出新的基本方案，價格為7.99美元：標準畫質影片、一次僅限一台設備觀看，對照高畫質、可讓兩部設備觀看的8.99美元標準方案。

換句話說，這大概是你看過最謹慎的漲價方案了。而且成功了。Netflix也和亞馬遜一樣，雖然漲價，2014年公布的訂戶人數還是增加。2013年增加1,100萬串流用戶，2014年增加1,300萬。一年半後公司又漲價，標準方案再漲1美元，到9.99美元。兩年後，標準方案漲到10.99美元。再過一年，標準方案漲到12.99美元，而且基本方案首次漲價到8.99美元。到了2020年底，Netflix的標準方案漲到13.99美元。

這段時間，Netflix除了2019年新增訂戶略有減少，每一年的新增訂戶都有增加（見圖7.8）。Netflix在2015年新增1,600萬新訂戶、2016年新增1,800萬、2017年新增2,100萬、2018年新增2,900萬、2019年新增2,800萬、2020年更是暴增3,700萬。訂戶大增的原因有很多，包括2020年新冠危機。

但基本的事實是，就算漲價，Netflix的新增訂戶人數仍然增加，這顯示消費者價值主張一直以來有多強：從7.99美元漲到13.99美元，相當於一個月多繳6美元。海斯汀在2014年提到的「漲價一點」，變成6年來漲價75％！以2億訂戶來計算，全年的利潤就高達140億美元。當然，Netflix並沒有把這筆錢灌到淨利中，很多錢都用來買進和創造更多內容，飛輪效應就開始了。更多的內容能創造更好的服務，更好的服務就能支持價格調漲，這又有助於資助更多的內容，然後再創造更好的服務。

▲即使Netflix逐年調升會員訂閱價，Netflix的新增訂戶人數仍然增加。（圖／天下文化提供）

回到選股教訓。亞馬遜和Netflix在過去1年、5年、10年的股價表現都非常優異，大部分原因是他們能持續創造高營收成長。Netflix的營收計算方式一直都很簡單：營收等於訂戶數乘上每個訂戶的收費。Netflix大部分的營收都是由訂戶成長驅動。但是營收大幅成長1/4到1/3，則是因為每個訂戶的收費增加所帶動。結果漲價大幅推升營收。擁有訂價能力的公司非常少，而且他們能享受額外的營收成長槓桿。

亞馬遜和Netflix都受惠於額外的營收增加槓桿，因為他們都持續創新，並改進消費者價值主張，因而推升顧客人數成長。兩間公司都積極讓Prime和串流成為購物和娛樂產業最便宜的選擇：一年支付119美元就能快速到貨，還能使用
許多媒體（影片、音樂、電子書）；一個月13.99美元可以收看幾乎無限數量的優質影音內容，隨時都可以在任何一部設備上觀看。這是很划算的價格，而且要花很多錢來維護。

但是亞馬遜和Netflix為消費者打造並持續改善這些划算的服務，就能利用訂價能力的飛輪，長期創造正向的商業模式效應。漲價並不保證會成功，像我一樣的分析師就不確定亞馬遜和Netflix的漲價會不會成功。我也絕對沒有預料到，Netflix能在6年內累計漲價75％，結果新增訂戶數還幾乎年年成長。Netflix也沒預料到，否則公司漲價時就不會這麼小心。專注於吸引人的價值主張（以消費者為中心），亞馬遜和Netflix都能利用飛輪，讓基本面和股價飆漲。

還有別的公司可能利用這個飛輪嗎？那就是Spotify。公司這些年來打造出音樂／聲音產業中很有吸引力的消費者價值主張，而且到2021年初時才要開始調漲訂戶費用。結果會如何，我們等著看，或是該說，等著聽吧。

與此同時，投資人可以學到的教訓是，專注在重視消費者價值主張更甚於任何一切的公司。