吳崑玉/加利口罩事件顯示台灣多麼缺乏品牌概念

我們想讓你知道…我們的政府與社會,總是用在行銷的精神太多,用在品管的心力太少,這才是台灣潛藏的真正危機。

●吳崑玉/前親民黨文宣部副主任,曾任職公關公司、雜誌副總編,危機管理顧問,現職專欄作者。

常有人覺得,產品上打個LOGO,為候選人想句響亮的Slogan,成功推出一支廣告片,就是在經營品牌,其實差遠了。
有個行銷段子很鮮活:一個男生每天去女生宿舍樓下送豆漿,死纏爛打,這叫「推銷」;男生跟女生說:「我月入一百萬,還有三間房子…。」這叫「促銷」;男生走過去就吸引到女生問:「這是誰?」這叫「行銷」;女生連男生的面都沒見過,但她的朋友都在談論他,令她也想見上一面,這叫「品牌」。

品牌與行銷的差別,在於「信任」與「價值」。當一個知名品牌失去其特有的「價值」,或因爆發事件讓「信任」毀了,品牌也就毀了。如果蘋果手機用華為晶片與程式,失去了「Think Different」的獨特性,蘋果也就不值得崇拜了。
加利科技以大陸口罩混充台灣口罩的根本問題便出於此。

問題重點根本不是大陸口罩好不好?!也不是台灣與大陸的政治氛圍,而是此種行為損傷了人們對台灣口罩國家隊的「信任」。不但毀了加利科技自己的品牌,同時傷了口罩國家隊的品牌形象,官方當然得要出重手處理。

站在林老闆觀點,做生意將本求利,天經地義,不能提高價格,當然就想盡辦法降低成本。用大陸貨混充,消費者不知道,防護效力差不多,成本只有一半,不用大陸製品的才是笨蛋。於是富貴險中求,惡向膽邊生,出事還要大聲喊冤,拖其他人下水,把事情鬧大,把國家隊搞黑,要死一起死。結果是把自己品牌名聲搞到臭,除了關門走人,毫無翻身餘地。

從品牌經營觀點,國家隊的問題也一樣嚴重。加利科技三月份就被查獲從大陸進口口罩,上面還打了MIT,擺明是要魚目混珠,但官方卻罰款了事,繼續任其生產。這代表經濟部官方根本沒有嚴格的品管概念,沒有品管就沒有一致的品質,沒有品質就沒有信任,沒有信任就沒有品牌。

日本雪印食品毀在雪印牛奶集體中毒事件,三菱汽車毀在一連串隱瞞缺陷與資料造假,美國福特汽車差點死在隱瞞普利司通輪胎缺陷一事,都說明一個品牌,如果品管不嚴,甚至隱瞞缺陷,失去消費者信任後,會造成多麼大的危害?!經營一個品牌可能需要一百年,但毀掉它只需一、兩次貪心。

▲加利科技負責人林明進被發現以陸製口罩混充口罩國家隊口罩。(圖/記者陳豐德翻攝)

口罩國家隊成立的初衷,雖是因應防疫需求,但也隱含著樹立台灣特有品牌,集中力量向國際進軍的目的。政府既然提供了原料、機台,設定了配額與通路,就該更精確而深入的控管所有協力廠商的生產流程,與其產品的品質。不合格的廠商、不願做的廠商、偷跑小動作的廠商,都應該有個加入或退出的機制,以維持台灣口罩的總體品牌形象,尤其是大眾對國家隊的「信任」。

更細一點,真想經營台灣品牌,就必須在品牌四個要素上下工夫。先得與大陸產品做出「區隔」(Differentiation),例如品質一致與用料特別,或有特別的香味與花色;再來是「關聯」(Relevant),例如讓消費者呼吸順暢,繫繩不易斷裂;接著是「尊貴度」(Esteem),因為我們的堅持和挑剔,使得此產品如同LV般稀有獨特,戴上去好看有面子;再來是「知識」(Knowledge),讓消費者知道我們的品牌故事。而這些工作背後的驅動力,則是品牌經營者的「價值」與「信念」,只有當上下一心堅持信念,才會獲得人們的「信任」。

問題是,台灣是個普遍缺乏品牌觀念的社會。不論廠商或消費者,甚至政府、政黨與政治人物,大家都習於短視近利,賺好賺的錢,甚至視能唬能騙為一種「聰明」。一開始認真工作打響名號,名聲陡起後便馬馬虎虎,能省則省。於是我們始終建立不了值得驕傲的品牌,缺乏讓人崇拜的名聲,甚至失去自己獨有的特色,最後連自己的核心價值、信念初衷,都送進了靈骨塔。

▲針對加利假口罩事件,總統蔡英文表示要「查辦到底」。(圖/總統府提供)

政治圈的品牌觀念更是淡薄。當你什麼事都要先看老大哥的臉色,用政治立場「逢X必反」,你就永遠只會是個被叫來叫去的小弟,或是個到處噴人惹事的小屁孩,不會經營出自己的品牌。

總而言之,經營品牌不是加大宣傳力道這麼簡單的事。一個知名品牌,用在自身產品品質控管,和精緻化自身作業系統的工夫,可能遠大於花在行銷的成本。我們的政府與社會,總是用在行銷的精神太多,用在品管的心力太少,總愛搏取他人的同情,轉頭又濫用別人的信任,最後總是親手毀掉自己辛辛苦苦建立的品牌。這才是台灣潛藏的真正危機。

熱門推薦》

►黃介正/「戰略模糊」滑向「戰略清晰」的美國台海政策

►黃軒/如何分辨真假囗罩?從外盒辨識最簡單

►吳崑玉/認清台灣是「棋子」與「前哨」的命運

►隨時加入觀點與討論,給雲論粉絲團按個讚!

●以上言論不代表本網立場,歡迎投書《雲論》讓優質好文被更多人看見,請寄editor88@ettoday.net或點此投稿,本網保有文字刪修權。

►防疫新生活!國內旅遊票券特價開賣!

吳崑玉

吳崑玉 吳崑玉

前親民黨文宣部副主任,曾任職公關公司、雜誌副總編,危機管理顧問,現職專欄作者。

讀者迴響

關注我們

回到最上面