陳清河/串聯線上線下 「超零售行銷」將成商場贏家

我們想讓你知道…無所不在的線上流通當然有其相對優勢;但如能搭配線下活動或通路的相繼投入,將可展現全通路行銷的絕對優勢。

●陳清河/世新大學副校長

前言

數位媒體時代,線上服務平台以及社群討論區已經成為人類資訊與娛樂交流的主要場域。藉由科技工具的加持,諸如AI、大數據、雲端、OTT串流媒體以及網路直播等名詞的陸續出現。

不但顛覆了過往媒體工具的革新式發展,甚至以AI監測主導消費行為改變接觸消費者的路徑;消費者在線上線下的購物足跡被即時蒐集,且針對個體分析不斷推送需要的訊息已屬常態。

▲近年東森集團正在發展整合線上線下「生活圈」的布局。(圖/記者徐文彬攝)

合理的推論是,數位工具確能在網路社群或線上平台達到有效掌控,但線下的實體交易基於融入生活的接觸,仍永遠無法被完全替代。從諸多產品行銷的發展歷程不難得知,無所不在的線上流通當然有其相對優勢;但如能搭配線下活動或通路的相繼投入,將可展現全通路行銷的絕對優勢。

以唱片產業市場的演進為例

探討線上、線下媒體的串聯議題唱片產業市場的演進應是最貼近的案例。

回想1997年,國內正版唱片銷售高峰的時刻,單年的唱片銷售數量為四千七百萬張,銷售金額高達120億台幣;但因1998年起隨著燒錄機的研發,實體盜版比例到2004年竟攀升至48%,讓唱片銷售量迅速萎縮到僅剩40億元。

雪上加霜的是,盜版光碟經由網路散佈、下載,更加速虛擬盜版的流通速度,尤其是經過P2P、MP3衝擊之後,挾著手機與寬頻開始轉型,串流音樂平台逐漸強勢超越數位下載,使得既有實體唱片產業價值鏈完全崩解。

▲ 歌手李宣榕現身唱片行擔任一日店長。當實體唱片銷售不如以往之際,像是歌手擔任「一日店長」與粉絲互動的實體活動,將能有效提升歌手與產業的商業回饋。(圖/福茂唱片提供)

意料之外的是,當線上音樂迅速取代MP3逐漸盛行,讓唱片的宿命已經變成名片的窘境時,業者只能回到傳統的線下活動,經由非媒體形式的演唱會進行推廣。然而事實證明,實體活動不但提高了線上訂閱的轉換率(conversion rate),更加速提升產業或歌手的商業回饋。

如今,線下演唱會不但成為音樂產業另一生命的出口,甚至帶動其線上音樂的品牌熱度。也印證了「在全數位時代仍有數位不可替代的產物,必須串連全通路行銷模式才能營造永續的商機」

為何全通路行銷的路徑才是贏家

過往媒體宣傳活動,都傾向於在傳統廣播或電視進行廣告投放,但隨著行動裝置的普及,逐漸衍生更多元化的跨平台行銷模式,讓消費者可以透過線上社群對話的方式,對品牌或產品留下好印象,引導消費者再次前往實體店面消費。

這就逐步形成李開復先生所提及,如何將O2O(Online To Offline)提升為OMO(Online Merge Offline)線上與線下的混合發展;無庸置疑,未來的贏家將是共享資訊體系的「超零售行銷」模式。

▲民眾至全台東森房屋加盟店實際看屋,來店就送500枚東森幣,這就是線上線下整合「東森生活圈」的典型例子。(圖/翻攝至東森房屋官網)

觀察東森集團近兩年,正在發展線上線下整合「東森生活圈」的布局,就是最典型的例子。

其具體作為,乃透過AI和大數據分析將購物體驗、銷售模式、優化服務和虛實通路整合,針對特定族群提供不同的行銷內容,並以服務會員為目標發展第三方支付,營造無所不在的消費模式,不斷帶動業績且開創其營收高峰。

結語

總結而言,網路係以互動模式將資訊引導至線上溝通,只有熟悉運用線上網路擴增消費廣度,並能結合線下生活探究消費深度的企業,才是市場永遠的領先者。

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