▲FB。（圖／路透社）
●賴祥蔚／台灣藝術大學廣播電視學系教授
臉書股價日前突破1兆美元（或者說1萬億美元，看起來比較厲害），與蘋果、微軟、亞馬遜以及谷歌同入兆元俱樂部。
臉書股價大漲的理由是打贏了美國政府發動的反壟斷訴訟。然而，真是如此嗎？恐怕未必。
▲臉書。（圖／路透）
指控要有證據
2020年12月，美國聯邦貿易委員會（FTC）與48個州及哥倫比亞特區提起訴訟，聲勢浩大，控告臉書壟斷，半年後遭聯邦法院駁回。雖然在30天內可以重新提訴，但是有媒體報導認為，剛出爐的判決顯示想壓制網路巨擘相當不易。
仔細看判決就會知道，媒體報導未必正確，聯邦法院駁回訴訟，理由是控方提出的事證太薄弱，居然沒有臉書過去10年的市占率數據。司法講究證據說話，控方聲勢浩大，但欠缺數據，當然不能說服法官。
FTC領軍的控方打這麼大的訴訟，為什麼連最新的市佔率資料都不足，乍看之下令人難以理解。這其實是因為在網路時代，數位產業很不容易界定市場，如果連市場範圍都說不清楚，又怎麼計算市佔率？
▲欠缺數據，當然不能說服法官。（圖／取自免費圖庫pexels）
傳統產業的市場界定方式不少，在網路時代卻未必適用。筆者在《公平交易季刊》的論文使用產品價格的交叉彈性，分析有線電視跟MOD屬於同一市場。網路時代很多服務都是免費，何來價格的交叉彈性？市場無法界定，反壟斷訴訟當然無法順利。
包括歐盟在內，各國的公平貿易主管部門早已發現：傳統的反壟斷政策太忽略網路的免費服務，因此急於提出新的理論，不少學者已經立足於媒介經濟學拋出建議，目前最主要的策略，是從廣告的競爭關係切入。
因為廣告主要下廣告，必然會鎖定目標閱聽眾，如此一來，就可以反向推算出有沒有市場壟斷的問題。
透過廣告的競爭性來分析不同業者有沒有相關性，以及是否形成了壟斷，這對於多數網路產業都適用，包括臉書等社群媒體，以及OTT視訊服務。不只可以分析社群媒體彼此之間是否有競爭與壟斷，也可以分析網路影音平台與傳統媒體之間是否存在競爭與壟斷，還可以跨平台分析，探討臉書等社群平台跟媒體之間有沒有競爭與壟斷關係。
如果採用這種分析模式，未來市場認定可能會非常具有個案性，也就是依照每一次牽扯的業者以及實證分析數據來論定，然後訴訟雙方各自論證，讓法院裁定。果真如此，市場界定的變動性可能不小，也許每一次訴訟都會有改變。但這也不能算意外，就像有線電視跟MOD是否處於同一市場，過去不同時間的研究本來也會有不同的結論。
用廣告的競爭性來認定市場範圍以及是否產生壟斷，儘管經驗證據顯示似乎可行，但是在理論與實證兩方面的研究都還不夠多，這個策略能不能奏效還有待觀察。然而，如果奏效而又足以說服美國聯邦最高法院，屆時臉書等網路巨擘不免會遭到難以想像的衝擊。
從這個角度來看，學術研究對網路巨擘股價的影響力，還真是不容小覷。
▲社群媒體示意圖。（圖／取自免費圖庫pixabay）
熱門點閱》
●以上言論不代表本網立場，歡迎投書《雲論》讓優質好文被更多人看見，請寄editor88@ettoday.net或點此投稿，本網保有文字刪修權。
我們想讓你知道…用廣告的競爭性來認定市場範圍以及是否產生壟斷，儘管經驗證據顯示似乎可行，但是在理論與實證兩方面的研究都還不夠多，這個策略能不能奏效還有待觀察。